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从一场山东婚宴用酒,看听花酒重塑白酒鄙视链

更新时间:2025-02-28 22:08:55 人气指数:
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春节期间,山东某二线城市豪华婚宴现场,政商名流云集,酒桌上茅台、五粮液、郎酒等传统名酒赫然在列,然而,令人意想不到的是,新兴品牌听花酒竟在这场盛宴中大放异彩,成为了宾客们的开瓶首选。

“这是那个天价听花酒吗?”“这是五万的?还是五千的?”“总之都不便宜”“和茅台一样,也是53度酱香”婚宴还未开始,宾客们已经陆续入座,彼此问好寒暄后,大部分人的话题便不自觉被价格不菲、话题度满满的听花酒所吸引。

司仪宣布礼成后,宾客们更是迫不及待地端起了装满听花酒的杯子,和着送给新人的祝福一饮而尽。一时间,宴席的氛围被推向了高潮。推杯换盏间,桌上的听花酒率先喝完见底,紧接着其他名酒才被依次打开......

全场三十来桌,十之八九按照“听花-茅台-五粮液”的顺序开瓶饮用,相比之下,郎酒在一些桌上甚至未被启封。这种现象既颠覆了传统“白酒品牌鄙视链”的排序逻辑——按常理,酒企营收规模更高的品牌应优先被选择,听花作为新兴品牌本应排在最后甚至无人问津;又突破了按“香型”选酒的传统偏好——在喝过听花和茅台两种酱香酒后,宾客们并未选择同为酱香的郎酒,而是转向五粮液浓香酒。这一现象背后究竟隐藏着怎样的消费逻辑与品牌较量?

婚宴酒桌:白酒鄙视链的具象化舞台

婚礼作为高净值家庭的人生大事,其预算投入相当可观,数据显示,其“子女结婚”的预备金普遍超过150万元。若按10%预算用于酒水计算,一场高奢婚礼的酒水预算可达15万元以上。此外,高净值家庭通常拥有大量存酒和固定的优质酒水采购渠道,这将进一步提升婚礼的用酒品质。

据《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》,中国目前拥有千万元家庭净资产的高净值家庭已达211万户,其中千万可投资资产家庭达111万户。在人生重大事件平均预算分配中,子女购房(833.9万元)、自己购房(800.1万元)和子女结婚(157.3万元)位列前三。

对于高净值家庭而言,白酒价格并非选酒的主导因素。高奢婚宴用酒更多考虑人情往来,尤其是父辈的人情需求。婚礼虽由子女主导,但人情操作多由父辈完成,子女依赖父母完成结婚“成人”前的人情事项,同时通过姻亲关系扩大双方家庭的交往圈。

因此,婚宴用酒需满足父辈人情中的“面子、关系、回报”需求,需要酒水的品牌档次高、价格高、品质高,以彰显主人身份、表达对场合的重视,并为宾客提供顶级体验。

与其说这是一场山东婚宴的酒桌,不如说这是白酒鄙视链的具象化舞台,在这里宾客“不挑香型挑品牌,喝得越贵越讲究”。不难看出,在该场婚礼的宾客心中,听花酒无疑是超越茅台、五粮液、郎酒的存在。

鄙视链重构:从品牌霸权到价值共识

假设将同样的场景移植到不同社会圈层的婚宴中,结果是否相同?比如在大城市中产家庭、小城市工薪家庭或乡村家庭的婚宴上,宾客还会如此选择吗?答案未知。但有一点明确:听花酒打破了传统白酒的品牌霸权,撼动了部分圈层人群(高净值圈层为主)心中的白酒鄙视链的固有排序。

大众对白酒品牌的认知排序与其核心大单品的价格、销量密切相关。中国白酒有八个破百亿的大单品:茅台飞天超千亿,五粮液普五超五百亿,泸州老窖国窖1573约两百亿,剑南春水晶剑一百五十亿,洋河海之蓝超百亿,茅台1953、酒窖藏1988、汾酒青花20均破百亿。

命运的馈赠早已在暗中标好了价格。八大单品为七家酒企创造了大额营收的同时,也固化了消费者的品牌认知。

以青花20为例,以400元级别的成交价为汾酒贡献超三分之一的营收,却也限定了汾酒“高端不高”的印象。即便汾酒推出更高价位的的青花30·复兴版、青花40·中国龙等系列,也未能在高端市场掀起波澜。

陷在同样“高端化”困境里的还有剑南春和洋河,而高端市场才是酒企最渴望的高利润“肥肉”。得益于900元级别大单品“国窖1573”的畅销,泸州老窖虽营收不及洋河、汾酒,但利润却更高,这便是高端化的威力。

另一方面,白酒品牌“往下容易往上难”。“往下容易”的现成案例是茅台,飞天的成功,让茅台1935得以快速抢占700-800元价位带。

然而“往上难”,飞天之上的消费地带仍是未知数。行业人士推测,2000元以上的高端酒水市场规模约3000亿元,5000元以上的市场规模仅15亿元。

5000元以上的超高端市场是真的有限,还是未曾被开发?未来2000元以上的高端市场是不断萎缩还是持续扩容?主流高端用酒价格带是停留在2000元还是继续上探?以上种种,尚无定论。

可喜的是听花酒照亮了飞天之上的消费未知地,即便历经行业竞争和舆情风波,其市场成交价也始终高于飞天。若听花能持续上探,培育出2000元以上的超高端大单品,就有机会向下拓展更多价格带。

山东这一场婚宴,仿佛是听花酒撕开的一条裂缝。四年来,听花酒如旋风般不断撼动着茅五泸的高端霸权。高净值圈层率先被这股新风洗礼,他们的心智中被重制了名为“听花酒让白酒减害增益”的价值共识。期待这股旋风不停,为白酒市场打开全新想象空间。


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