“文化节目文案加速迭代，怎么赢得观众和客户”

综艺节目《中华料理店》的第三季近日结束，在播出中，节目参加者对餐厅经营的态度引发了话题。 另外，许多观众观察到，这个展现中国美食文化的节目通过文案巧妙地推出了蒙奇·简·酸奶等企业品牌，同时向意大利宣传了企业品牌。 吸引观众，获取潜在客户，是品牌商选择给综艺节目冠名应达到的目标。

近两年来，特别是在文化节目类型不断更新、数量不断增加的情况下，借助文化节目进行品牌宣传已成为当前品牌商普遍接受的方法。

从冠商的领域分布来看，年文化节目冠名集中在汽车、医药、电子产品领域，从年开始，酒类尤其是白酒成为文化节目最大的冠名商。 据业内人士不完全统计，10多个节目以酒类冠名，比达39%，以国产白酒企业品牌居多。 五粮液被冠以“上新故宫”，金六福被冠以“好书”，十八酒坊被冠以“中华佳诗”第五季等。 这些酒类企业品牌由于节目的热销，在形象内涵中加入了越来越多的文化因素，也增加了企业品牌的曝光度。

2019年上半年，在文化节目冠名领域的企业品牌中，酒类依然以33%的占有率位居第一，以艾琪为例，今年与中国烈酒合作推出了青年创意提醒节目《我和我的祖国( MyPeople，MyCountry )》、电视剧《破冰》

之所以选择以文化节目作为企业品牌的入口，是因为品牌商很重视投资转化率。 从行业来看，食品饮料、化妆品、酒类等诸多以前流传下来的领域，不仅代表着企业品牌的内涵，更代表着文化的内涵，如何通过文化节目在顾客和企业品牌之间建立信任度和认识尤为重要。

业界普遍认为，当前流量增长红利仍在持续，拷贝ip驱动的流量增长尤为明显。 各大网络视频平台和电视台纷纷发布年轻人喜爱的文案节目，以文化类节目为中心，相关热门话题也在不断更新。 企业品牌移植不仅通过复制带来了流量的增加，更重要的是，为企业品牌积累了越来越多的年轻顾客，以适应当前市场的快速商品迭代。

对文案生产平台来说，节目文案不仅是文案，更是文化的载体，对商品来说更是文案和生活习惯的体现。 艾奇总高瑾表示，在当前的商业环境中，更高质量的节目文案和接近自己喜欢的生活习惯是客户选择的中心。 这不仅能使广告撰写人和品牌宣传人在创新方面更进一步，更加深入地耕耘文化的节目文案越来越受到关注，也使希望通过结合文化标签来提升企业品牌内涵和诚信的企业投入物有所值

大型保健酒事业部总经理袁明首先谈到了品牌宣传的关怀，称投资文化节目文案是品牌宣传的积极尝试，也是对产品背后所代表的健康生活习惯和生活态度的深入挖掘。 结合当前媒体环境的一些变化和支出集团的一些变化，为了使企业的品牌文化、价值主张更好地与支出集团产生共鸣，进行了文案生产、媒体传播、客户链接的尝试和变革。

虽然业界已经充分认识到企业品牌与高质量文化节目文案的合作能够达到双赢的效果，但值得观察的是，数据显示，今年以来，综艺的招揽费用大幅下降，很容易找到能够冠名播出的品牌商， 品牌商更加严格地选择节目文案，与曾经花费上亿元的综艺冠名费用相比，现在品牌商对文案的选择越来越严格。

进入10月，对品牌宣传市场来说，这是最繁忙的季节。 卫视招商会、视频平台资源推介会等与营销相关的项目的发布、趋势发现的内在展开，无论是文案厂商还是品牌宣传领域，都更加在意新的一年布局规划。 获得观众，获得顾客，是摆在文案生产者和品牌宣传者面前的双赢考试问题。

原标题:文化节目复制加速重复

值班主任:田艳敏

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