“网易不再从容：电商越卖越亏 丁磊还有别的选择吗？”

作者丨eastland虎嗅研究总导演

年3月16日，虎嗅《新闻网善变，丁磊道，16年来重生3次，以四大变动模式玩耍》刷屏。 当时，新闻网络正处于电商爆炸前夕。 当时新闻网站的心理状态是，有钱，有人，有技术，有平台，有流量，成功了就可以重新建立新闻网站，即使失败了也不会损伤元气。

之后，新闻网站的电子商务发展迅速，震惊了投资者，年末市值一度接近500亿美元。 但是，年q4、EC的收入增速跌破50%，毛利率仅为4.5%。 请不要客气。 新闻网的电子商务已经过时了。

春节前后，新闻网进行了全面的业务调整，并伴随着大规模裁员。

据财经网报道，部分员工在节日前接到晋升通知，节日后匆匆上班，但收到裁员通知。 个别春节后刚进公司的新员工，不到三个星期就被开除了。

尽管游戏业务每季总利润超过100亿，新闻网站却没有从前那样的充裕了。

收益增速还不错

年以来，新闻网营收从55亿增加到672亿，年均复合增长率为36.7%。 虽然不是很贵，但是好几次都很贵。 年收入是去年的12.2倍。

从年报开始，新闻网将收益分为游戏、电子商务、广告、邮箱和其他业务两部分，正好对应了网络的四种变化模式(游戏、电子商务、广告、增值服务)。

众所周知，游戏是推动新闻网络盈利增长的首要动力。 年，游戏收入增加107亿，对收益增长的贡献率为69%，年降至52%。

年，游戏收入降至净39亿，营收增长率仅为30%，但在游戏版号暂时停止审查的背景下，新闻网的表现毋庸置疑。

从季报可以更清楚地看到电子商务的兴起。 年q1，电子商务营收19亿，占14%，规模看不上游戏项背； 年q4，电子商务营收67亿，占营收的34%，可以隐藏起来与游戏脱颖而出。

年，电子商务收入增长75.7亿，收益增长贡献率达到58%，超过了游戏。

不再闲逛了

新闻网站的收益为每年1.2倍，毛利率为每年7.66倍。 粗利增速远远低于收益，年均复合增长率为29%。

即使是同样的流量变现模式，电子商务和游戏也有天壤之别，可见其利润率远低于游戏。 年以来，电子商务收入上升，但毛利率下降30个百分点，意味着卫星天、红旗落地。

用蓝色折线表示粗利，彩色堆柱表示市场、行政、研发费。 如果毛利润淹没了费用，公司就会获得经营利润。 从下图可以看出，新闻网的举重很轻

进入今年，新闻网的赚钱态度已经不像以前那样宽裕了:

年q1毛利率为54.9%，三项费用合计为收益的19.9%，经营利润率为35%； 年q4，毛利率为38.6%，三项费用合计占收益的27.3%，经营利润率仅为11.3%。

年，新闻网营收、净利润分别为55.1亿和22.3亿，净利润率为36.5%； 年，新闻网营收、净利润分别为671.6亿和64.8亿，净利润率仅为3.0%。

并不夸张的说，年新闻网很闲，年新闻网在水中乱飞。

净利润率36.5%的新闻网站和净利润率3.0%的新闻网站不是同一家企业。

真假发动机

运营游戏的直接价格包括人员报酬、带宽价格、购买版权或支付许可费形成的无形资产摊销。 新闻游戏业务的毛利率一直在60%以上，年季度的毛利率平均超过100亿，是不折不扣的摇钱树。

EC商务的直接价格是运输在线平台加上(报酬、带宽等)商品购买、仓储、物流等支出，毛利率比游戏低一个数量级。

年q4，电子商务收入66.8亿，毛利率不足3亿，毛利率仅为4.5%。

这还不是真正的毛利率，只是名义毛利率。

毛利率是目标领域、目标公司定性的核心指标，甚至可以说毛利率过低的生意无法进行。 由于收益价格刚性高，规模效应不明显，所以费用较为灵活，并随着规模的扩大而变薄。 虽然特斯拉多年亏损，但毛利率一直在20%以上。

研究目标公司的毛利润时，大体上必须要遵守的是，必须花的钱是价格，花不花的钱是费用。 只有扣除所有价格的利润率，才能反应实际情况。

如果饭馆在计算毛利润时不扣除服务员的报酬而放入市场和促销费用中，毛利率就会骗人。

对于自营电器商来说，合同支出是必不可少的，但京东将其作为费用，实质上是履约价格。

在新闻网站上，将shipping and handling costs (大致相当于京东的观光价格)放入了selling and marketing expenses中。 这不是小钱。 全年~全年的金额分别为1.55亿、5.04亿、11.83亿、16.7亿。

年q1，新闻网电子商务名义毛利润为2.43亿，履约价为2.13亿，真实毛利润为2952万，毛利率为1.6%，这是近8个季度的高峰期；

年q4、名义粗利、履约价分别为3.43亿和3.93亿，计算亏损5000多万元，实际总损失率为1.1%；

年q4，名义毛利润3亿，比去年同期减少12.6%，履约价5.73亿，比去年同期增长45.6%，总亏损2.73亿，损失率4.1%！

年q4，新闻在线游戏总利润110亿，电子商务损失不到3亿，看起来无害。 但是，本赛季EC业务的收入占收益的34%，对收益增长的贡献率达到了58%。 这样的柱子没有钱途，你不失望吗？ 新闻电子商务的真相很残酷。 越卖越多多亏了你。

自营电力公司不赚钱是京东快速发展开放平台的根本原因。 自营赚取口碑，从第三方卖家那里赚取利润的战略很有效果，但尽管第三方卖家gmv占了近50%，京东并未扭亏为盈。

年，新闻网的电子商务收入不足200亿，北京东营的收入预计将超过4000亿。 (京东将在2月28日上市前公布财务报告。 与京东相比，新闻网电商只是迈出了万里长征的第一步，但走1万2500里，也只是京东的一半。

新闻游戏做得很好，但是发展很快空之间是有限的。 因此，电子商务业者备受期待。 近年来，电子商务业者确实成为驱动收益和市场价格的引擎，但出乎意料的是假引擎。

新闻网还有其他选择吗？

广告、增值服务、游戏、新闻网都过关了，但电子商务公司可能赢不了。 过去不过是个小京东。

电子商务增长放缓，利润下滑，万里以外的目标都不是诱人的京东，新闻网的状况不自然。 请在新闻网站上想想。 有其他选择吗？

一个是建立视频网站。 新闻网站的产品和运营能力仅次于爱琪、优酷、腾讯视频。 艾奇已经有近9000万的付费会员，每年收入200亿，还能承担30亿~40亿的赤字新闻网。 但是，这条路风险很大。 游戏领域的老大是腾讯，老二的新闻网可以活得很舒服。 网络视频行业不一定有四个席位。 如果只有三个，新闻网能把谁推开？

第二，像做很多工作一样进行电子商务。 简单粗暴，谁都来卖，卖什么都行。 严选，看看考拉的调性，想想小丁的气质。 可以这样做吗？

回顾一下，比电子商务更好的选择是制造出今天的顶级产品，像嘀嗒一样的产品。 新闻网上也有这样的基因，但好事都赶不上小丁。 否则，世界上其他人就没有机会了。